Как TikTok продвигает жесткие стандарты красоты и опасные бьюти-лайфхаки

Кадр из фильма «Крик»

Меньше чем за четыре года TikTok вошел в топ-3 самых скачиваемых приложений в мире, стал шестой по популярности социальной сетью и заодно главной платформой бьюти- и фэшн-инфлюенсеров. Под хештегом #beauty, который набрал уже более 90 миллиардов просмотров, можно найти примерно все – от туториалов по макияжу до очень странных советов по уходу за кожей (например, использование шампуня против перхоти для лечения акне). Сейчас можно уже сказать с уверенностью, что все бьюти-тренды так или иначе зарождаются именно в TikTok. А бренды перестали недооценивать платформу и теперь считают ее полноценным участником своих рекламных стратегий.

На самом деле огромное влияние TikTok на бьюти-индустрию несет гораздо больше негативных, нежели позитивных последствий. Даже не будем говорить об экологии и осознанном потреблении – современных ценностях, которые не могут соседствовать рядом с идеологией платформы. Лучше остановимся на том, почему TikTok отбрасывает бьюти-индустрию на десятилетия назад и как влияет на обычного пользователя – такого, как мы.

Отсутствие экспертности

TikTok славится своими неоднозначными и зачастую опасными трендами, особенно если говорить о бьюти. В погоне за просмотрами пользователи придумывают все более странные лайфхаки, которые вызовут обсуждение. Вспомнить хотя бы трюк для создания пышных ресниц, когда сначала их нужно высушить феном снизу вверх и только потом наносить тушь. Это может привести, во-первых, к ожогам, а во-вторых, к ссадине роговицы глаза.

Кадр из фильма «Мальчик в девочке»

Рядом со странными бьютихаками в TikTok обитают бабушкины советы. Экспертность человека – не главное и крайне редко встречающееся среди пользователей качество. Отсюда и опасные для здоровья советы – например, недавний тренд на самостоятельное удаление родинок. В таких случаях врачи сразу начинают бить тревогу. Но несмотря на их обеспокоенные комментарии, в TikTok не спешат предпринимать меры по удалению роликов.

Анна Дычева, организатор выставки InterCHARM, автор профессионального Telegram-канала Beauty_AD, считает, что так называемые бабушкины советы – это издержки. Зато TikTok играет огромную роль в продвижении брендов.

Анна Дычева

«Несмотря на достаточное число нелепых и иногда опасных бьюти-экспериментов, в TikTok есть много интересного для продвижения бьюти-индустрии. Можно повысить узнаваемость бренда и потенциально привести к значительному росту продаж – в случае, если ролики достаточно вирусны. Вспомнить хотя бы нашумевшую тушь для ресниц Sky High Mascara бренда Maybelline, которую сразу же раскупили, а продукт из-за этого стал еще более желанным. В этом же году мы стали свидетелями того, как техника «слаггинг» (slugging) – нанесение вазелина в несколько слоев для эффекта окклюзии – фактически заполонила TikTok, и даже стала основой для создания бренда Futurewise. Поэтому для маркетологов платформа стала трамплином для выхода на новую молодую аудиторию».

Недостижимые стандарты красоты

«Моя уверенность в себе вот-вот сильно пошатнется», – говорит конвенциально красивая девушка в камеру, после чего убирает фильтр Bold Glamour. Она остается по-прежнему красивой, но ее лицо выражает шок и расстройство. Примеров таких видео множество. Фильтр, появившийся совсем недавно, можно с легкостью использовать в режиме реального времени. Он продолжает идеально сидеть и при этом изменять черты лица пользователей и добавлять макияж. В итоге зарубежные СМИ пришли к выводу, что демонстрация пользователям более привлекательных, но при этом реалистичных версий самих себя наносит ущерб психическому здоровью людей.

Кадр из фильма «8 подруг Оушена»

Только недавно «преображающие» фильтры стали постепенно терять свою былую популярность в другой, всем знакомой, но запрещенной в России социальной сети. Многие инфлюенсеры отказались от них в пользу более натуральных масок или предпочли появляться вообще без них. Но в TikTok тенденция другая – старые добрые нулевые, когда глянец задавал недостижимые стандарты красоты.

Мария Потудина, психолог и медиатор

«Раньше жесткие бьюти-стандарты навязывались через глянец, а сейчас это делается через фильтры и маски в соцсетях. Наш мозг очень быстро начинает принимать маску за норму, хотя большинство из нас понимает, что гладкое лицо без родинок, покраснений и неровностей – это нереально. Но чем больше мы видим такие идеальные лица, тем больше мозг автоматически считывает их как нормальные. Так молодая аудитория TikTok с раннего возраста получает сигнал о том, что это и есть норма, а вот если у тебя какие-то несовершенства, с ними нужно что-то делать. К тому же, мы часто скроллим ленту соцсетей вечером, чтобы отдохнуть. А мозг в участвшем состоянии снижает уровень критического мышления. И когда мы открываем TikTok и видим блогеров с совершенными лицами, мозг автоматически начинает их сравнивать с собственным. К сожалению, чаще всего не в нашу пользу. Это попадает на невротическую почву как удобрение, и неврозы начинают расти как грибы после дождя.

Другой момент — многие бьюти-блогеры, которые снимают мейкап-туториалы, часто делают макияж на уже подготовленной, выровненной коже. Но при этом подают ее как естественную. Это создает очень искривленную оптику для обычных пользователей».

Неправдивая реклама

Было время, когда бьюти-блогеры действительно приносили пользу – публиковали туториалы, снимали обзоры косметики и честные (хотя бы отчасти) рекомендации. Сейчас бьюти-инфлюенсеры все больше связаны со скандалами. Последний пример: тиктокерша Микайла Ногейра с аудиторией в 15 миллионов подписчиков выложила видео с обзором туши для ресниц и решила усилить эффект «после» накладными ресницами. Пользователи, конечно, это заметили и «отменили» Микайлу.

Микайла Ногейра / Фото: соцсети

После этого популярная бьюти-блогерша c многотысячной аудиторией Алисса Эшли опубликовала в TikTok видео, в котором объяснила, в чем главная проблема с отзывом Ногейры. «Когда у вас такая большая платформа и вы решаете использовать ее для размещения фейкового отзыва, это не нормально», – говорит Эшли в видео. Затем добавляет, что это влияет не только на контент Ногейры, но и на бьюти-сообщество в целом, потому что это еще больше подтверждает скептицизм людей в отношении инфлюенсеров.

Источник: peopletalk.ru